“站在新自由行黄金十年的路口，谁能精准洞察用户细分需求，提供个性化的玩法产品，谁就能在旅游产业发展的下一个时代占得先机。”马蜂窝创始人、CEO陈罡在“2023地球发现者大会”上表示。
马蜂窝创始人、CEO陈罡
12月8日，在马蜂窝主办的“地球发现者大会”上，超600位境外旅游局、国内文旅局嘉宾、行业专家、媒体、旅行服务商、创作者齐聚一堂，从内容、社区、产品、营销等多个角度探讨新旅游时代，“新玩法”将如何重塑旅游生态。
中国旅游研究院与马蜂窝共建的自由行大数据联合实验室在会上发布了《全球旅行“新玩法”研究报告2023》（全球旅行玩法宝典），为行业提供了新的参考范例。报告发布环节，中国旅游研究院院长戴斌特别提到：“经过三年的深度萧条，旅游业已经进入了一个快速复苏期。我们预计，今年国内旅游市场的恢复程度会达到2019年的九成以上，这是非常了不起的。个性化、主题化、体验度、品质感等多个关键词，这些细化的需求，都是构成今天旅游‘新玩法’的基石。所以我一直在讲，是旅游者在定义旅游业，他们去的地方就是未来，当‘新玩法’成为新一代旅行者出发的初衷和动因，那么‘新玩法’，就是未来。”
据悉，“玩法宝典2023”通过对来自全球130个国家的上万种玩法进行严格甄选，最终精编出“百大国内旅游新玩法”及“百大国外旅游新玩法”两大榜单，为旅行者推荐更独特的旅游体验，指引行业伙伴创造更具吸引力的旅游产品。
左：中国旅游研究院院长戴斌；右：马蜂窝创始人、CEO陈罡
2023年，是旅游业快速复苏的一年，新的旅游行为偏好也逐渐明晰。据马蜂窝创始人、CEO陈罡介绍，2023年搜索过意向目的地玩法的马蜂窝用户占比超76%，定制游搜索热度同比增长245%，高品质需求热度持续攀升、高性价比产品预订也显著增长，这意味着，在地旅行体验（Local）已经成为影响人们消费决策的主要因素。
尽管面对外部经济的冲击，但用户出行的脚步没有停歇，北海道溜冰、贵州溯溪、拉斯维加斯大秀、雷克雅未克浮潜等新玩法层出不穷。陈罡表示，用户的行为和消费习惯在以新的方式展现，而只有保持创新，贡献新的玩法和新的解法，才能在新的十年拔得头筹。他认为，在创造新一代旅游产品的过程中，做高端产品要用做教育的思路，而做年轻人的产品则要用做社交的思路。同时，成功的旅游产品也应该遵循ASA标准，即“Aesthetic美学”“Service服务”“Activity互动”，在满足用户刚性需求的同时，形成正向的商业循环。
“但我们不能将‘旅行体验’简单理解为吃得更好、玩得更嗨，对于当下年轻人而言，任何能强化他们自我表达的主张，都是旅行体验的加分项，我们将其统称为‘新玩法’”。陈罡说，“所以我们在北极星攻略、攻略群等核心内容之上专门提炼出‘新玩法’内容，每个目的地都有马蜂窝的攻略专家去整理出一个详细的新玩法图谱，并根据潮流趋势的变化实时更新。更重要的是，目前马蜂窝已经通过全新的供应链为玩法图谱匹配了与之对应的服务与产品，形成‘种拔一体’的一站式旅行服务闭环，帮消费者实现所见即所得的极致体验。”
陈罡相信，在新的产品和新的技术助力下，未来马蜂窝能帮行业实现“个性化的规模化”，创造差异化价值和体验。
马蜂窝创始人、CEO陈罡
作为消费者，究竟该如何玩得更新，更好？马蜂窝社区正围绕“新玩法”展开全面升级。
在马蜂窝内容社区负责人倪佳看来，面对焕然一新的个性化旅游需求，可以像公式一样进行拆解和整合。他总结道，个性化的需求等于细分人群×目的地×兴趣玩法×海量旅行者的经验，而最佳应对方法就是针对不同的细分人群，提供不同的新玩法交流阵地，再去一一落地成的社区产品，更好地服务用户。
“比如，针对期待社交、崇尚自由的Z世代‘新青年’，马蜂窝不仅推出了海量城市周末新玩法，还提供了寻找旅行搭子的机会；面向偏好轻奢玩法、关注情绪价值的‘新中产家庭’，则提供了一系列包含远途游和亲子游在内的细分垂类新玩法；而对于注重深度体验与人文价值的‘资深旅行者’，马蜂窝继续深耕出境游内容、设计境外各种新奇体验线路，并发起活动送他们重返全新的世界。”倪佳表示，基于不同人群、不同圈层打造的新玩法社区生态，将更好地满足个性化的旅行需求。据悉，今年以来，马蜂窝已上线2700多个周末新玩法，发起8790场“搭子组局”活动。
一场场新玩法，一篇篇游记，用户在社区分享、付出，也收到回馈和鼓舞。这样“彼此需要”的过程形成精神价值层面的共振，无论是内容和内容之间的连接，还是人和人之间的连接，都温暖着马蜂窝的社区体验。
马蜂窝内容社区负责人倪佳
同时，对目的地和品牌而言，“新玩法”也成为营销的有利抓手。
如何才能在营销策略中找寻品牌的差异化优势？马蜂窝商业化营销负责人刘婷婷称，中心化、即时性和一站式服务是马蜂窝的三个“解决方案”。旅行是一个长链条的复杂决策，中心化的方式能够最高效解决旅行问题；即时性服务则让信息流动起来，满足用户“越来越懒”的攻略需求；一站式“从看到到买到”的消费链路则为消费者行前和行中提供便利。
据刘婷婷介绍，马蜂窝营销的核心，就是帮助目的地及品牌找到对的人、做对的内容、再扩散给更多对的人，“社区以及今年升级的攻略群，就是马蜂窝找到精准营销人群的第一步。而所谓‘对的内容’，就是在新玩法的驱动下，对目的地体验进行极致挖掘甚至创造，并由此打造新的主题产品、引发IP联动，让用户看到、买到、感受到，再扩散给更多对的人。”据刘婷婷透露，马蜂窝2023年已经为国内外多个目的地打造了全新的玩法体验，并通过多种渠道及形式进行推广，新一年也将推出多个全新IP触达更多旅行用户。
马蜂窝商业化营销负责人刘婷婷
疫情三年，马蜂窝从未停止探索的脚步，从北极星攻略到“新玩法”，其出发点都来自于对用户需求的深度洞察。据了解，马蜂窝还将继续致力于满足各个兴趣圈层游客个性化、主题化的需求，持续挖掘全球旅游新玩法，定期收录至“玩法宝典”中，并通过攻略、社群、当地玩乐产品等形式为用户提供一站式服务，与全球合作伙伴共同服务好亿万出境游用户。
“和会玩的人一起，做最伟大的玩家。”立足全新十年“多空双方的十字路口”，“新玩法”将掀起怎样的行业变革？我们拭目以待。
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