宝马电车的“虚假繁荣”

【企宣易讯】
每一辆卖出的宝马i3,都是车主对内燃机时代“蓝天白云标”的致敬。

销量好不好,看企业每个月哪天发销量。当然也有不发的。比如BBA中现在就只有宝马每个月公布自己的新能源车销量,因为后者的销量“遥遥领先”。

今年前11个月,宝马在中国累计销售了近9万辆纯电车型,同比增长211%。

其中销量最高的新能源车型是宝马i3:前11个月累计卖出4.76万台。这一台车的销量就快赶上奔驰和奥迪全年新能源车的总和了。

原本,去年3月全新i3上市后接近一年的时间里,这款“中国特供车”的月销量都徘徊在三位甚至两位数区间——毕竟34.99万元的售价、526公里的NEDC续航,在中国的主流电动产品面前毫无竞争力。

痛定思痛,今年上半年宝马i3在开启近乎疯狂大甩卖一般的降价之后(折后价格20万出头),销量立刻就支棱起来了。

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另一台也还算走量的车型宝马iX3,也拿着差不多的剧本。

于是有人说,宝马i3卖的好全是靠降价换来的。这话说对了一半。

奔驰、奥迪的电车也动辄十万+的让利幅度,为啥就没六折i3卖得好?

另一个原因是,宝马的电动车外观依然保留了明显的品牌家族化特征,没有像奔驰奥迪一样作出电动车与燃油车的明显区别化设计。比如奔驰EQ系列改成了比较明显的纯电车特征,车头使用了封闭式设计,并未保留传统的格栅,一眼就能看出它的新能源车身份。

宝马电车“保守”的选择反而成为很多人选择它的理由。

而且有意思的是,尽管网上很多人吐槽宝马现在的几款电车都是“油改电”,但汽车产经走访了几家4S店,得到的反馈是:实际买车客户很少提到这个点。

总之,你以为i3热销是因为宝马的新能源转型成功迈出了一大步,但其实大家爱的依然是那个从前的宝马。每一辆卖出的宝马i3,都是车主对内燃机时代“蓝天白云标”的致敬。

NO.1 [ 抄底“蓝天白云梦” ]

“去年刚上市的时候,当时i3客户主要是来自看油车3系和iX3客户的主动推荐和转化。现在也有客户主动关注了,这真是经销商赔钱赔出来的关注度。”

一位4S店销售这样吐槽i3降价换量,也算是掏心掏肺了。他还总结道,到店看iX3和i3的客户画像基本相似——目的就是想买BBA的电车,80后90后居多。老客户增购仍旧是宝马电车的主力人群。

“现在20w出头就能落地,所以卖的多。虽然入门级,但是还是很多人为宝马标志买单的。”

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逛一圈各个汽车论坛也可以发现,宝马i3的用户多少都有对“蓝天白云”标的信仰:

小李同学说,“我是宝马内燃机换电机的,油车看似加油小意思,后期老马保养要掏光你钱包。加不起油了,油车卖掉,准备开i3啦。”

“宝马i3和油车的3系其实外观差不多的,但这也是我喜欢的地方。现在很多车为了区分油车和电车,会可以把电车弄得很花哨,就很刻意。经典设计就是经典设计并不需要特意的进行大改。”喜欢驾驶自己的i3小白到处拍照的赵赵,傲娇地说。

85后“吴太帅”则表示自己基本没有对比其他电车品牌,“我这边家里是有固定车位的,充电桩的安装也不成问题。偶然在网上看到了i3的图,又重新燃起了20几岁时的蓝天白云梦。”

梦是圆了,但是用车生活还是有不少操心的地方。

绝大多数i3用户对车的操控、舒适性满意,认为有宝马燃油车的风范,吐槽的点主要集中在智能化、和电池布置上:弱智的车机系统,和油改电导致的后排座位下面凸起的“大鼓包”。

“车机垃圾……我设定的唤醒词是‘小马’在车内说话只要说话有‘妈、嘛、玛、骂…’斜音带ma的,它都能冷不丁的乍出来跟你对话。”

“总体来说用车感受不错既有油车的操控也有电车的安静。唯独两点不太喜欢就是车机不够智能有点低能儿的感觉,再就是后排地板的凸起确实太高坐三个人不舒服五座车活活整成4座车。”

“我之前去试驾,通过语音让车子导航回去4s店,结果车子一直处于懵逼状态,不知道回家了,哈哈哈,搞得销售非常尴尬,销售自己用语音也不行。”

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宝马i3车机系统‍‍

至于对宝马品牌本身没有信仰的客户,基本是试驾完头也不回地走掉。

“最开始我也是准备入手i3,当时试驾没什么问题,主要是智能太落后,就去试驾TSL M3,这一试就没i3啥事了。我个人没有品牌情结,适合自己的就好。”

另外一位想要给老婆买车的“戴蒙”,对宝马4S店看车的情景印象深刻:

昨天带老婆去店里看i3和iX3, 看过极氪和理想的老婆坐进去久久无语。 没看之前我们商量还是搞个BBA,看完立马放弃了。这内饰外观和气质,真的看不下去。

NO.2 [ 电动?智能?迈不开腿,跟不上溜 ]

除了i3和iX3,宝马另外几款纯电产品i4、i7和iX这几个价格更高的车型,即便降价也是无人问津的状态。

毕竟到了七八十万元的价格区间,还在玩油改电的宝马没有任何优势可言。

宝马全新i3和宝马3系共用CLAR后驱车平台,iX3则是在宝马X3基础上“油改电”而来,纯电动四门轿跑宝马i4和iX同样是基于CLAR平台打造。

兼容ICE、PHEV、BEV的高兼容性的CLAR平台,骨子里依旧传承了燃油车的DNA架构。

除了油改电,车机拉垮、智能驾驶落后也是BBA们的通病。

这个月奔驰、宝马相继营销了一波“获得国内L3自动驾驶测试牌照”。乍一看不明觉厉,但无论奔驰还是宝马的L3级自动驾驶其实都对使用场景有严格的要求。比如奔驰的DRIVE PILOT L3级自动驾驶只能以最高60km/h的速度在高速公路上使用。

国内一位自动驾驶公司高管对汽车产经说:这样的L3完全不适合中国市场。更别提跟国内第一梯队的华为、小鹏对标了。

至于国内已经普遍落地的L2+系统中热门的高速领航、城市领航辅助功能,在宝马们的所谓L2+车型上也几乎看不到。

值得一提的是,为了追上国内汽车智能化的速度,大众这两年找了好几家国内合作伙伴:地平线、小鹏,奥迪也在联手上汽,奔驰则投资了momenta。但宝马几乎没有相关动作。

今年2月四维图新公告将为宝马集团在中国市场的下一代自动驾驶功能提供ADAS地图、高精地图及LBS(基于位置的服务)等产品及服务。

仅此而已了。也就是说,迄今宝马在智驾解决方案上并没有选择一家国内的tier1供应商深度合作。难道是因为够自信?

乘联会秘书长崔树东曾公开表示,“即使降价,奔驰的电动车也难以抢到’蔚小理’的份额,因为前者和后者仍处于两个赛道上。”

这句话对宝马同样适用。

NO.3 [ “新世代”会更好,确定? ]

2011年2月,宝马在慕尼黑总部发布了旗下全新的子品牌——宝马i。随后陆续发布了两款新车——i3和i8。2014年11月末,i3被《时代》周刊评为年度最佳发明,称其为“令电动车变得动人的汽车”。

但这些动人的成就,已成为上个世代的往事。

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已经停产的宝马i3

由于i3和i8的名气并没有为宝马带来相应的销量成绩。尝试之后,宝马在电动车上似乎有点后劲不足了。2016-2020被业内公认为是BMW在电动化转型上丢失的5年。

但这5年恰是特斯拉引领汽车产业革命、国内蔚小理们崛起的关键时刻。

2019年中宝马掌舵者科鲁格下台,齐普策继任,重拾电动化项目成为重要一环。2020年7月,宝马电动SUV车型iX3亮相。

但齐普策也并非完全激进,他选择的是纯电、PHEV+氢燃料电池一把抓。用官方的说法就是,“把选择权交给消费者”。2022年齐普策曾说:宝马要小心,不能过于依赖少数几个国家而专注电动车,内燃机的市场仍然广阔。

在销量和利润之间作出完美平衡,是一个国际大型上市公司的基本修养。所以,注定不会all in电动化的宝马,也不会把全部精力放在一个篮子里。

这个思路看,宝马当下“降价出奇迹”的电动车销售方式也就不难理解了。

当然,按照规划宝马将从2025年下半年开始加大力度投产新世代车型,并在随后的24个月内至少实现6款新车型的量产。宝马的首个专属纯电平台Neue Klasse也将从2025年开始,搭载于宝马推出的所有电动车型上。

对于宝马来说,2025年将是一个关键的转折点。

“因为届时无论电池、电机、电驱,还是自动驾驶、控制单元等所有技术都有了足够的成熟度。”齐普策说。

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9月2日,BMW发布BMW Vision Neue Klasse(BMW新世代概念车)

改革在继续,不激进也不完全保守。

对于一家百年历史、CEO而非创始人主导的企业,历史的惯性已经注定了船大难掉头的结果。

尽管我们理解宝马当下对于电动车的“权宜之计”,但是这种安全、保守的策略是绝不适合大变革时代的。没有三万五千里长征的勇气,就吃不到革命最终的胜利果实。

那么对于两年后才到来的新时代纯电产品,我们又能抱有多大期待呢?

当然,2025年,宝马的掌门人或许又是下一任了。

本文来自微信公众号“AutoReport 汽车产经”(ID:autoreport),作者:于杰

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