解锁电车种草新姿势:小红书携手宝马共创「来电生活」风向标

【企宣易讯】

近年来,新能源汽车因充电价格低廉、购买成本相对较低且受到相关政策的大力扶持而备受瞩目,新能源汽车月度销量也是逐年攀升。

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据中国汽车工业协会统计分析,2023年11月,新能源汽车产销首次双超百万辆

随着年轻用户逐渐成为新能源汽车消费主力,他们对个性化、舒适性和美观性有着更高的要求。因此,外观、内部空间等逐渐成为影响用户购车决策的重要因素。

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数据来源:汽车之家研究院

小红书作为新兴汽车种草阵地,汽车品类的阅读趋势和搜索趋势日益增长。据官方数据显示,2022年4月,小红书站内汽车品类的阅读和搜索趋势分别环比增长86%和102%。

飞速增长的汽车内容赛道,也改变了用户的购车决策方式,越来越多的人选择在小红书上寻求购车建议和干货。他们通过浏览种草笔记,获取关于新能源汽车的详细信息、用户体验和产品比较。这种趋势促使小红书上关于电车的种草需求激增,为新能源汽车品牌提供了与目标用户直接互动和营销的机会。

寻找破局之道

宝马携手小红书发力电车营销

借势电动化浪潮,已经拥有成熟造车工艺的宝马推出电车系列,将燃油时代的技术优势在电动时代延续,旨在为消费者带来更舒适、更创新的驾乘体验。

聚焦宝马品牌:2023年全球售出2,253,835辆新车,其中纯电动车销量为330,596辆,占总销量近15%,同比增长92.2%。在中国市场,宝马品牌2023年纯电动车销量为99,972辆,同比增长超过138%。

对消费者而言,宝马如今几乎在每一个细分市场都提供纯电动产品:i3、i4、i5、i7、iX1、iX2、iX3、iX。在这丰富可选的产品阵容下,消费者出于兴趣或是用车成本的原因,都会更多地关注纯电动车。从i3到iX1再到即将上市的i5,产品还在驾控、乘坐舒适度、智能科技和续航表现上提供了品牌独有的优势和吸引力。

而面对新能源车市场的新机遇,如何「让更多汽车消费者知道并选择宝马新能源电车」成为品牌目前需要探索的重要一环。

为了进一步扩大品牌声量,触达更多电车消费人群心智,宝马电车系列携手小红书原生垂类IP「红薯车友会」,共创#宝马很来电 话题系列活动,借助小红书汽车场景化种草趋势及平台H2H营销策略,放大宝马纯电系列在外观、性能、配置、技术等方面的实力和优势,进一步圈粉目标人群,抢占电车垂类消费场景。

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全链路营销策略

打造宝马电车专属内容矩阵

作为公认的国民生活和消费指南,小红书的内容生态涵盖了众多品类。其中,出行内容已跻身Top4,这一趋势充分展示了社区中日益浓厚的汽车话题氛围。不同圈层的优质内容创作者与活跃用户构成强大的群体,成为品牌寻找营销灵感的来源。

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数据来源:小红书数据中台 2021.1-2021.11

通过此次「宝马很来电」话题活动,我们不难总结出一套汽车品牌在小红书打通营销全链路的策略。

多圈层KOL高效种草

全方位透传宝马纯电系列优势

当下,越来越多人愿意为“悦己消费”付出更多成本,“颜值经济”正在成为一股新的潮流,而宝马纯电系列凭借其强设计感和高颜值外观,恰好迎合了消费者的这一需求。

因此活动初期,大批不同垂类KOL发布的车辆美图在平台率先点燃热度,成功种草一波看中外观的车友。

将豪华与运动完美融合的全新纯电动BMW i3是博主@一井豚 户外旅行的不二之选,它不仅提供平稳的舒适感,而且能在加速时带给驾驶者澎拜的激情。即使选择远途露营地,其出色的续航表现也能为户外场景提供充足的「能源保障」,使出行更安心。

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在时尚博主@尹彬 看来,纯电动BMW iX的原石切割设计独具美学格调,集成式智慧前格栅与更加细长的LED前大灯组相得益彰,行云流水的车身线条,以及科幻感十足的几何多边形方向盘与一体式曲面悬浮屏,随手合拍都是一组氛围感十足的秋日城市大片。

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对于时尚博主@古古本古 而言,创新纯电动BMW iX1是当之无愧的工作通勤得力座驾——比肩油车的平稳驾驶感、出色的车身稳定性、兼具实用和质感的内饰、舒适的豪华皮质座椅、向驾驶座微微倾斜的一体式悬浮曲面屏,无一不透露着宝马百年车企的真正实力。

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这些不同视角的笔记内容在社区内不断发酵,形成了以多圈层KOL为中心的优质内容矩阵,强势扩散产品力,全方位透传了宝马纯电系列在产品、技术、数字化设计等方面的优势。不仅让消费者成功种草宝马电车,更带动大批UGC用户关注并参与话题,更进一步为营销加注热度。

创意种草内容链接目标人群

让产品优势以最大化进入用户心智

为契合小红书平台多元化的种草氛围,传递宝马纯电系列性能特点,并带动目标人群对产品产生共鸣,宝马中国官方账号携手小红书共同策划众多精彩内容,带领用户踏上一程比肩油车驾驶体验的来电之旅。

活动初期,宝马中国官方账号制作并发布《就,很来电》预热视频正式开启话题活动,以快速转场的视频节奏全方位展现不同场景下宝马纯电系列带感的驾驶体验。

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同时基于不同用户出行场景,宝马中国拍摄系列短片《小狗快乐的秘密是?》,运用冷反转的喜剧效果生动呈现纯电动BMW i4 M50、全新纯电动BMW i3、创新纯电动BMW iX1三款车型的电动驾趣。

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此外,根据小红书平台街拍、萌宠、探店、复古等热门话题,宝马中国结合不同车型拍摄并发布《吸氧~想去户外》、《超时空同框?》、《和落日橙逛到日落》、《猜猜我是谁》等创意美图笔记,旨在通过视觉艺术展现车型的魅力与个性,圈粉爱宠人士、户外爱好者、复古爱好者等细分人群,为年轻用户带来更多品牌触点,进一步加深用户对宝马纯电系列的认知与喜爱。

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深耕H2H土壤价值

打造品牌与用户原生沟通桥梁

在小红书上,有62.3%的车友偏好关注普通用户发布的汽车内容,可见消费者的看法在品牌营销中越来越重要。在此基础上,宝马借助小红书H2H土壤价值,联动社区垂类账号@汽车薯 首次打造「宝马车友会」,为宝马车友及潜在用户打造一个交流阵地,实现品牌人群资产的有效沉淀。

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同时,以活动H5为主阵地,设置趣味积分任务,有效吸引一大波宝马车友从自身体验出发,分享自己的驾车体验,加上不同领域KOL的场景化种草笔记,为品牌沉淀大量优质内容,传递宝马电车的独特魅力。

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从「种草场」到「决策场」

小红书汽车营销持续为品牌赋能

截止活动收官,该项目在全网共收获超4.16亿次总曝光,话题浏览量超3177.2万,沉淀笔记数达3.1万篇,真实有效的UGC内容超500篇,通过最接地气的「口口相传」帮助品牌积攒口碑,迅速锁定目标人群,进一步提升消费者对产品的了解度、好感度和购买的意愿。

同时,2023年宝马整体搜索趋势和笔记趋势,均较去年实现了超过50%的增长,且上下游词对比活动前有明显涨幅,为品牌在搜索场域中搭建起最直接的转化路径,成功在平台建立口碑阵地,为品牌带来有效营销增量。

如今在小红书社区上,汽车相关内容正趋于多元化和专业化,涵盖百科全书式的选、看、买、问、答等方面,越来越多的汽车品牌嗅到这个风口,入局小红书商业生态,将此作为品牌营销主阵地。

车友、平台与品牌三者合力共创,也为小红书社区汽车生态不断注入好内容。而好内容引起的长尾种草效应,帮车企和消费者建立起有效沟通,从而实现了品牌形象资产的累积。未来,我们深信「红薯车友会」将为品牌提供更多合作机会,同时也将为整个行业带来更多创新的营销惊喜。

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