花店生意,为什么成了创业黑洞

【企宣易讯】

今年七夕,花店不再相信爱情了。

若放在往年,七夕节前往往是花店最忙碌的时候,店主们通过各种渠道囤货,不把店里用鲜花铺满便不安心,生怕接不住如潮水般涌来的订单。

但今年,打开短视频平台,KOL给出的建议清一色是“比平时稍微多进一点就够了,不要囤货”。

留言区里,躺平的玩家比比皆是,有的人一个订单都没接到,有的人被惨淡的520留下了心理阴影,还有人下了决心,七夕做完最后一笔生意就转行。

其实,每年七夕都是花店关门的高峰期,其中有刚入行不满一年的新手,也有从业多年的老手。

看上去很美的花店生意,为什么成了创业黑洞|七夕生意经

对新手来说,从年后到七夕,经过几个月的“折磨”,他们意识到这门生意并不像表面看起来那么光鲜,而七夕后节日稀疏的淡季,则令人怯于面对满是赤字的经营数据。

在老玩家看来,这个繁花锦簇的行业,早已被连续多年的价格内卷,四处伸手的“卖铲人”搅得鸡犬不宁,想要在其中生存,或许只有精通营销、摄影、IP打造、艺术设计、社群运营、供应链管理、植物栽培的“十项全能”选手,才有一线希望。

企查查上这组花卉种植相关企业的数据,足以佐证鲜花行业的惨烈,甚至越来越难以生存。

数据显示,成立于1至3年内的花卉种植企业共约3.4万家,其中5819家仍在正常营业,存活率约五分之一。

而将时间缩短到一年内,新成立的1.9万家企业仅2172家在业,存活率接近十分之一。

当时间再次缩短至3个月内,新成立的6152家企业仅553家在业,存活率不足十分之一。

上游且生存得如此艰难,下游的花店更是十死无生。

如果要找一个最能够观察到世界的参差的窗口,鲜花市场是最佳答案。

那些怀揣着对美的向往而齐聚于此的企业、店主、批发商、花艺师,在生存的压力下,展开了一场旷日持久的厮杀,而能让他们稍稍放缓镰刀的人,或许正是踌躇在鲜花市场门外的无数普通人。

 

某种程度上,今天小型咖啡店在资本的价格战里接连倒闭的惨状,是鲜花行业年复一年的常态。

在连锁鲜花品牌、生鲜电商、直播电商的围剿下,对花店来说,连生存都是一种奢求。

花店头上的第一座大山,出现在2015年。

这一年,鲜花产业迎来了一位新玩家——花点时间,正是它开启了鲜花价格卷向白菜价的进程。

和许多人一样,花点时间创始人朱月怡与鲜花的结缘离不开高强度工作下的巨大压力。为了抚慰自己,她开始买花,每周买一束。

“挑选,修剪,插花的过程,全神贯注而充满创造力,每次完成之后都觉得被深深治愈”,她说。

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后来,一周一花成为了花点时间的主力业务,“99元鲜花包月”的活动一经推出就在社交媒体上引起了海啸,“悦己经济”方兴未艾的当年,人们迫切地需要一个象征来标榜和犒赏自己。

花点时间能迅速打开局面,“悦己经济”是一股推力,但更核心的原因在于低廉的价格,之所以能以远低于市场价的价格铺货,主要是因为在资本的加持下,它实现了供应链模式的迭代。

传统鲜花供应链中,从花农到花店,中间至少需要经过四五个环节,每个环节都要提价15%到20%,不连贯、劳动密集、损耗巨大。

而花点时间选择与大型种植基地签约合作、自建自动化鲜花加工厂、优化冷链运输环节等,其覆盖到的城市都开设有自己的工厂,靠大机器、流水线把鲜花产业从农业时代带入了工业时代。

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看起来,花点时间既叫好又叫座,虽然“99鲜花包月的业务已经将供应链逼到了极限”,但朱月怡“让买花像买面包一样便宜”的愿景也几乎实现了。

如果说,以花点时间为代表的鲜花电商,打破了传统观念中买花与节日之间的强绑定,将鲜花拉下了“奢侈品”的神坛,那接下来的入局者,则以一种“一力破十会”的蛮横,硬生生将鲜花和白菜摆到一起。

2020年,个体花店所需要面对的第二座大山轰然落地,本就微薄的利润再次被腰斩。这一年,叮咚买菜、每日优鲜和盒马鲜生都陆续开始售卖鲜花,用于运送白菜的生鲜供应链,对鲜花行业形成了降维打击。

最直观的体现是,花点时间将供应链逼到极限才在7年卖出7亿支花,平均一年1亿,而叮咚买菜只是顺便卖花,2021年就售出1.8亿支。

在销量的支撑下,生鲜电商对接了大量鲜花基地。

以盒马鲜生为例,它在云南省盒马拥有14个鲜花基地,并且中短期内计划扩充到接近30个。基地直采模式能有效帮助控制成本,并稳定鲜花供应——你在盒马鲜生上看到一年四季都卖19.9元/束的玫瑰,便是这种控制的体现。

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乱局之中,唯一能和生鲜电商对垒的是直播间的花农和一手经销商。

这些本该和花店身处同一战线的玩家,在现代化物流体系的加持下,转身给了下游玩家“致命一刀”,成为了花店面前最难翻越的第三座大山。

背靠全世界最适合种花的土地,花农和一手经销商喊出了让下游玩家颤抖的口号,“我们这是鲜花原产地,39元能买一箱”,镜头一转,被装进黄褐色纸板箱的鲜花垒成了一座小山。

2022年,抖音直播间里以云南、昆明为主产区的鲜花园艺行业主播数量增长近6倍。

从花点时间的“让买花像买面包”,到生鲜电商的“让买花像买菜”,再到直播间里的“39元一箱”,甚至比一些绿叶菜还要便宜,这场姹紫嫣红的价格战里,三座大山依次落在花店的头顶,为了生存,许多玩家选择成为“卖铲人”。

 

在小红书上搜索花店,你会发现一个很有意思的群体。

他们扮演成创业失败的花店老板、从业多年的老江湖、上当受骗的花艺学员,给帖子起了诸如“花店老板坦白篇”、“姐妹听我一句劝,千万不要轻易开花店”、“千万别去花艺学校”等标题,给其他人分享自己的成功经验或血泪教训。

然而,点进内文后会发现,在一通看似诚恳,却没啥干货的复盘和建议后,重点最终都落在了“学花艺”上,还诚恳地邀请你私聊他,帮你避雷一些花艺学校。

其实,这些披着过来人外衣的账号,都是花艺学校的“托儿”,而五花八门的营销手段背后所透露出来的信息是,在这座繁华锦簇的“围城”里,只有“卖铲人”才能生存。

客观来说,花艺水平确实是决定一家花店能否生存下来的关键性因素之一,在花价一天不如一天,利润越来越薄的当下,大多数花店唯一能生存下来的路径就是靠审美打动客户,贩卖花艺师的设计能力。

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而在另一条逻辑里,随着网络电商越来越发达,花卉的成本降低,以悦己为目的的消费者,同样可以经由在花艺学校中报班学习,通过自制花艺作品来完成情绪价值的闭环。

进可开花店,退可悦己的属性抬高了花艺课程的性价比。在花艺学校对外宣传的推文中,往往在文章的最后单开一栏,列举学员的花店,潜移默化地传递出学习花艺不仅是消费,也是一门投资的观念。

然而,那些花店倒闭的瞬间,却不像它们的开张那样被人用心记录。

花店的死亡往往比一朵花的枯萎还要安静,你甚至很难察觉店主究竟是从哪一天开始停止往朋友圈分享今天的花艺作品,只有在某个节日来临,顾客重新点开他的头像,才会发现这家花店已经倒闭很久了。

对看着花店走向死亡的店主来说,这个过程则痛苦得多,安静的表象下,是爱与理想的溃烂。

和朱月怡一样,Julia也是因为被大厂生活抽干了精力而选择离职,希望能在鲜花的海洋里得到安慰。

于是,她先是选择了成为一名花店学徒,之后又因为觉得学不到什么“干货”,自费数千元到花艺学校脱产学习花艺设计等技能。

然而,当花店真正开张,黑压压的一箱箱鲜花成为她生活的主轴,凌晨三四点去鲜花批发市场成为常态,每天都困在打刺、包装、配送等机械而重复的劳动当中,手指被花刺戳破无数次,对藏在花蕊里的青虫从害怕到麻木,原本纤长的手指变得粗糙,满是伤口和污垢……

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Julia才缓缓从中意识到,花艺老师所说的“花艺是距离心灵最近的一门职业”的另一重含义,贴近美好,但更贴近痛苦。

然而,付出并不意味着就有回报。

某一年的520,Julia备足了货决定大干一场。令她意想不到的是,当天只有两个人向她下单,进店购买的更是一个都没有,营业总额甚至都不到520元。

后来她才知道,在两条街之外,是鲜花批发商的地推活动,1元1朵花,99元一束33朵玫瑰的捧花。

她听说过这个鲜花批发商,他手下的鲜花加工坊号称“不赚钱就不收房租”,节日的流水能来到百万以上,平日里开花艺培训班。

面对来自上游的背叛,Julia除了暗暗在心里下决定以后不去这家批发商那里采购,毫无办法。

疫情后,Julia顺理成章地关掉了花店,毕竟“启动资金已经亏得差不多了”。她依旧爱鲜花,路过花店的时候会顺手买一束,但提起那些被鲜花包围的日子,身体还是会不由自主地感到疲惫。

抖音上,有人这样总结鲜花行业的秘密,“批发商想做培训,培训想做花店,花店想做批发商”。

确实是如此,这山望着那山高的轮回里,所有人都在寻找更甜的那块蛋糕,但现实是,鲜花行业就像矗立在沙漠中的金字塔,只有游客才能感受和观赏它,而身处其中的人,都只是砖石的搬运工,没有半点浪漫可言。

 

一般来说,花店的客源可以分为三类——散客、企业、园林工程,三类客群各有优劣,对应的技能也不尽相同,但都不容易形成闭环。

如前文所说,在鲜花卷成白菜价的今天,花店只能靠审美和设计打动客户,继而建立情感连接,经营私域流量。

然而,一个残酷的现实是,除非有天赋,或从小对花艺耳濡目染,在花艺学校通过半个月甚至一个月速成的花艺技巧,并不足以打动消费者。

确实,花艺本质上是一门关于空间、层次、色彩的艺术,其中还包含关于自然、人生的哲学感悟。

但在短视频当道,人们追求短平快式的信息表达的今天,花店或许很难积累起足够的客流一起来咀嚼鲜花背后的意境。

此外的另一个悖论是,当鲜花作为礼品时,购买者在挑选花束时心态偏向保守,追求“不出错”,而这又会导致主打差异化的产品难以触达真正具备审美能力的人。

因此,今天许多“开花店攻略”中,都会提到打造个人IP,通过线上引流的方式扩大客源。

可是,随着平台的流量红利退潮,就连MCN机构都在为如何获得流量愁眉不展,花店想要靠一己之力在互联网上崭露头角,背后所付出的用于视频拍摄、剪辑、文案编撰的精力,是寻常开一家花店几倍以上。

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退一步来说,即便在审美这条路上,有资本扶持的鲜花连锁品牌也更容易挖到卓越的花艺师,拍出更精致的照片。

比如,鲜花品牌野兽派的艺术总监Eric Chauvin,是全球最抢手的花艺设计师之一,摩纳哥王室的御用花艺师,与Dior秀场展开过合作。

企业和绿化工程两类业务有某种异曲同工之妙,也就是除了在产品质量之外,信息获取和人脉资源也同样关键。

Alice就是一家只做花艺装置和园林设计的花店的老板,客单价在十几二十万左右,几乎是许多小型花店一年的营收。

之所以她能在这两个领域站稳,最核心的是她土木工程专业的背景,以及过往在设计院工作时积累的人脉资源。

和传统一束一束的鲜花售卖不同,企业往往会对植物的存活率提出要求,为了保证供水和光照,Alice甚至需要打开CAD这样的建筑设计软件,亲自设计地下的水电管网,在工地阶段就介入到项目当中,以防前期的纰漏导致口碑下滑、利益受损。

即便专业壁垒如此之高,Alice仍感到焦虑。

随着房地产退潮,新开门店数量减少,Alice和所有花店一样,也在想方设法寻找新客源,除了天南海北谈合作,还开始为工作室打造的花园拍视频,开直播。

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最后的最后,如果你仍想开花店,并且希望以此为生,或许应该有的理解是,鲜花行业的发展,本质上是鲜花所承载的情绪价值不断衰减的过程,因此想要抬高客单价,关键其实在于在鲜花之外。

用通俗的话来说就是,不要把自己当成花店,而要把自己当成美容院那样提供服务的场所,关键是让消费者感到身心上的愉悦。

比如,可以拓展一些花艺班,提供一些轻餐食,以社交为核心,或者开发一些康养、灵修项目,以花艺文化为引线丰富日程安排。

或许在很多人看来,这样的“旁门左道”偏离了花店的初衷,但现实是,当花店成为一门生计,经营者需要靠它来托起自己的生活时,除了向现实低头之外,没有第二条路。

值得庆幸的是,那些爱与理想,并不会因为与现实的结合而褪色。

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